A FADIGA DA PERFORMANCE PERMANENTE

A cultura da otimização atingiu seu ápice. Dispositivos vestíveis, aplicativos de monitoramento e biohacking popularizaram a ideia de que viver bem significa medir tudo. A promessa era eficiência. O efeito colateral foi exaustão simbólica.

O que está acontecendo

O mercado global de wearables segue em crescimento, segundo relatórios recentes da IDC publicados no segundo semestre de 2025, com expansão impulsionada por dispositivos de saúde e monitoramento de performance. Porém, paralelamente, cresce um movimento cultural de rejeição à vigilância constante do próprio corpo.

Crescimento dos dispositivos vestíveis e smartwatches em 2025

Mercado wearable e smartwatches, dados independentes de mercado Counterpoint

No segundo semestre de 2025, a própria Apple passou a comunicar novas funções de bem-estar do Apple Watch Series 10 com foco em “mindful tracking”, incentivando pausas e momentos offline, sinalizando uma inflexão narrativa relevante.

Ao mesmo tempo, relatórios da da McKinsey divulgados em 2025 apontam aumento no consumo de experiências analógicas, como clubes de leitura físicos, aulas de cerâmica e viagens desconectadas. O termo “analog living” cresceu nas buscas globais no Google Trends ao longo de 2025.

Por que isso importa

A saturação da performance não é apenas tecnológica. É existencial. Quando até o descanso vira KPI, o indivíduo perde o direito ao erro, à pausa e ao vazio criativo.

Para marcas de moda, isso significa que a estética da alta performance permanente começa a perder potência simbólica. O activewear técnico, hiper funcional e orientado a métricas já não comunica aspiração absoluta. Surge espaço para peças que simbolizam pausa, contemplação e presença não mensurável.

O luxo deixa de ser produtividade extrema e passa a ser tempo livre sem objetivo.

O que esperar do futuro

Em 2026 e 2027 veremos o crescimento de produtos que incentivam a desconexão voluntária. Roupas que não prometem performance, mas sensação. Campanhas que não falam de superação, mas de suspensão.

Marcas que conseguirem traduzir o direito ao ócio em linguagem estética ganharão capital cultural. A narrativa da eficiência dará lugar à narrativa da permissão.

No terceiro trimestre de 2025, a Patagonia reforçou campanhas globais focadas em “slow exploration”, estimulando clientes a passar tempo na natureza sem objetivo esportivo competitivo, priorizando contemplação. A estratégia foi amplamente reportada pela Business of Fashion como reposicionamento narrativo pós era da performance extrema.

Fontes: IDC Worldwide Wearables Tracker 2025, McKinsey State of Fashion 2025 Update, Business of Fashion 2025.

Em janeiro de 2026, a American Academy of Sleep Medicine revelou que 48% dos adultos já usaram dispositivos de rastreamento do sono, contra 35% em 2023, e 55% afirmaram ter mudado hábitos com base nesses dados. No mesmo período, especialistas ouvidos pela Associated Press alertaram para os limites desses dispositivos e para o avanço da “orthosomnia”, a ansiedade gerada pela tentativa de atingir um sono perfeito por métricas. O que era ferramenta de bem-estar começa a operar, para muitos consumidores, como mais uma camada de cobrança.